Lead vs Prospect, Funnel vs Customer Journey: la mappa definitiva per governare le vendite
Nel marketing e nelle vendite si fa un gran parlare di terminologie, ma spesso si finisce per fare confusione. C'è stato un tempo, tra il 2013 e il 2016, in cui persino i teorici d'oltreoceano non erano d'accordo su chi venisse prima tra un Lead e un Prospect.
Oggi la distinzione è ampiamente accettata, ma la vera sfida non è solo conoscere i termini: è saperli calare nella realtà di un mercato che è cambiato radicalmente. I modelli lineari tradizionali stanno lasciando il passo a dinamiche circolari.
Se vuoi che le tue azioni commerciali smettano di "sparare nel mucchio" e inizino a produrre un vero ROI (Ritorno sull'Investimento), questa è la bussola di cui hai bisogno.
La Scrematura: chi è il Lead e chi è il Prospect?
Per gestire una rete vendita non puoi trattare tutti i contatti allo stesso modo. Esiste una gerarchia di "calore" e consapevolezza che devi conoscere.
[ UTENTE GENERICO ]
1. Il Lead: il contatto "condotto" nel recinto
Il Lead (dall'inglese to lead, condurre) è la prima vera scrematura dei tuoi potenziali clienti (le tue Buyer Personas). È un utente in target di cui finalmente conosci i recapiti: un numero di telefono, un'email o un indirizzo aziendale. Sono nel tuo database, che ci siano entrati spontaneamente tramite una Squeeze Page (organica o tramite ADS su Google e Facebook) o che tu abbia acquisito liste anagrafiche da fiere e banche dati.
Il suo grado di calore: È un contatto freddo o tiepido nei tuoi confronti. Sa di avere un bisogno, è interessato al prodotto/servizio in generale, ma non ha ancora scelto te. Spesso non si ricorda nemmeno chi sei o come hai ottenuto i suoi dati. Il Lead va curato con pazienza, perché è diffidente.
2. Il Prospect: il contatto "agganciato"
Il Prospect è la scrematura del Lead. È un consumatore con cui si è stabilita una comunicazione bidirezionale: ci si è parlati, scritti, o vi ha esplicitamente fornito il permesso di contattarlo.
Il suo grado di calore: È un contatto caldo. Non è solo interessato al prodotto, è interessato al prodotto specifico venduto con il tuo marchio. Conosce la tua esistenza e sta valutando la tua Brand Reputation (il valore percepito) mettendoti a confronto con i tuoi concorrenti. Sanare i suoi dubbi e trasformare il suo desiderio in un bisogno impellente è il compito del tuo team commerciale.
La Rivoluzione dei Modelli: dal Funnel al Messy Middle
Per anni l'Occidente ha ragionato secondo una logica lineare: il vecchio Funnel (TOFU, MOFU, BOFU), un imbuto rigido dove l'utente entra dall'alto e viene spinto meccanicamente verso il basso fino all'acquisto.
Oggi, i modelli orientali e le analisi di Google ci dicono che quel percorso lineare è saltato. Benvenuti nel Customer Journey (il viaggio del cliente verso l'acquisto) e, soprattutto, nel Messy Middle ("il gran casino che è nel mezzo, tra interesse ed acquisto").
Tra il Trigger (l'impulso iniziale che fa scattare il bisogno) e l'effettivo Acquisto, la mente del cliente vive in un loop continuo di Esplorazione e Valutazione. Un processo caotico, alimentato dagli smartphone, dove l'utente cerca su Google, guarda recensioni, confronta i tuoi Touch Point (sito, blog, social) e torna indietro.
L'eccezione dell'acquisto d'impulso: Negli e-commerce o nei beni di consumo rapido, Google ha azzerato i passaggi. Se un utente cerca un prodotto mentre cammina in centro, lo smartphone lo conduce nel tuo negozio o sul tuo shop in un minuto, azzerando istantaneamente lo stato di Lead e Prospect.
Se invece vendi servizi, B2B o beni durevoli (auto, assicurazioni, macchinari), governare questo "casino" con un metodo preciso è vitale.
Il Metodo: Il "Three Filter Funnel"
Se il tuo settore è maturo e i clienti vanno conquistati con un processo lungo, ti propongo di utilizzare il metodo del Three Filter Funnel (l'imbuto a tre filtri), che ribalta l'approccio tradizionale per ottimizzare il tempo delle tue risorse.
Primo Filtro (Maglie Larghe - Caccia all'Orso): Non perdere tempo a stringere subito le maglie su piccoli contatti. Punta immediatamente ai potenziali clienti più grossi, quelli con capacità di decisione immediata. Se il tuo settore è innovativo, intercettare subito i grandi pesci ti permette di convertirli direttamente in clienti saltando i passaggi intermedi.
Secondo Filtro (Lavoro sui Prospect): Qui si concentrano le energie commerciali. Si lavora sui Prospect caldi, su chi ha già interagito, stringendo le maglie della trattativa per portarli alla chiusura della vendita (Conversion Rate).
Terzo Filtro (Nutrimento dei Lead): Solo se avanzano risorse, o se il settore è ad altissima concorrenza, vai a lavorare sul terzo filtro, coltivando i Lead più freddi nel medio-lungo termine per trasformarli in Prospect.
L'arma segreta: Il CRM come miniera di potere
Chi ha più informazioni ha più potere. Quando i volumi aumentano, distinguere a mente chi sia un Lead e chi un Prospect è impossibile. È qui che entra in gioco il CRM (Customer Relationship Management).
Un CRM non è un pezzo di burocrazia aziendale, è lo strumento che ti dice istantaneamente come agire:
Ti mostra quali Lead sono in attesa di informazioni per diventare Prospect.
Ti elenca i Prospect che non sono ancora stati contattati.
Ti segnala quali Prospect hanno bisogno di un Follow-Up (una chiamata o un contatto di controllo per testare la consistenza della relazione) per chiudere la vendita e fare cassa.
Al di là delle metriche di vanità, le uniche due KPI (indicatori di performance) che contano davvero per l'imprenditore sono il ROI e il Tasso di Conversione.
Ricorda, inoltre, che un Prospect che non compra subito non è un fallimento: se lo hai sedotto con i tuoi contenuti, può trasformarsi in un Brand Ambassador o in un Brand Advocate (un micro-influencer gratuito) capace di portarti spontaneamente decine di nuovi clienti.
Il fine ultimo: conservare e sviluppare
L'acquisizione del cliente è solo l'inizio della storia. I clienti non sono tuoi per sempre: così come li hai strappati a un concorrente, qualcun altro proverà a strapparli a te.
Una volta convertito il cliente con la tua Call to Action, l'attenzione si sposta sulle fasi successive del workflow aziendale:
Abbassare il Churn Rate: Ridurre al minimo il tasso di abbandono offrendo un'esperienza d'uso (User Experience - UX) impeccabile.
Up-selling e Cross-selling: Sviluppare il fatturato sul cliente esistente, proponendogli soluzioni di fascia superiore o prodotti complementari.
La condivisione del sapere e il confronto continuo sono gli unici modi per crescere in un mercato di analfabeti funzionali. Voi come tracciate i vostri contatti? Vi muovete ancora nel vecchio imbuto lineare o state governando il viaggio circolare dei vostri clienti? Parliamone nei commenti.
